Computer, telefonini, tablet ricoprono un ruolo sempre più vasto nella vita quotidiana dei giovanissimi italiani. Il target dei teenager diventa interessante perché rappresenta lo specchio dei nuovi consumatori. Ecco perché gli esperti di marketing dovrebbero studiarlo con maggiore attenzione e comprendere che il web partecipato dei social network ha regole nuove.

In libreria è uscita da poco una guida per gli addetti ai lavori con un insieme di indicazioni utili per i genitori, Marketing dei teenager (Lupetti) di Marzia Istria, product manager nel settore cartolibrario (Gut distribution), che abbiamo intervistato.

Adolescenti e consumi. Quali sono i trend che ha individuato nella sua indagine?

«Innanzitutto è bene sapere che i teenager, la cui fascia di età va dai 12 ai 19 anni) ammontano quasi a 5 milioni di individui e rappresentano l’8% della popolazione. Sono un segmento di consumo che non risente della crisi e spende ogni anno più di 9 miliardi di euro, dati Tns Italia. Intercettare gli stili di vita e le loro abitudini quotidiane aiuta a comprendere i prodotti che li attrarranno e ciò che chiederanno. Le tendenze sono quelle in cui ci imbattiamo ogni giorno nella moda, nel design, nei colori e nelle forme di oggetti, nel food, nel packaging. Si parla sempre più di sensibilità ecologica o di ecosostenibilità, ossia di prodotti e servizi rispettosi dell’ambiente, i cosiddetti prodotti “eco-oriented”. Da anni gli ecobrand si sono ritagliati uno spazio vitale in tutti i settori; parlando così di eco lusso, eco-tecnologia, eco design, eco-beauty. Altre macro tendenze sono la slow revolution, ossia il bisogno, la necessità di vivere più lentamente, un ritorno alle cose autentiche; la contaminazione, prodotti e brand provenienti da ogni parte del mondo, commistione di mondi lontani, un mix and match di stili, come a voler incollare insieme i vari tasselli del mondo. Sempre più diffuso in Italia è anche lo sharing, ovvero l’utilizzo in comune, la condivisione di oggetti, spazi, idee e ambienti, come il bike-sharing. Poiché i teen hanno bisogno di essere sempre connessi, il multitasking è il principale fenomeno che li accomuna tutti: mandare sms, guardare la televisione e chattare su Facebook; ossia utilizzare diversi media tutti nello stesso tempo».

Dal suo punto di vista, le aziende non dovrebbero avere dei codici di autoregolamentazione quando i giovanissimi sono il loro target principale?

«L’articolo 31 della nostra Costituzione impegna la comunità nazionale a proteggere l’infanzia e la gioventù. Esiste poi il Codice Internet e Minori, e il Codice di Autoregolamentazione dei Gestori di Telefonia Mobile, entrambi cercano di regolamentare e in qualche modo tutelare i minori dall’enorme flusso di informazioni esterne. Un punto di partenza è senz’altro la Convenzione Onu sui diritti dell’infanzia, che sancisce valori quali la protezione da abusi, violenze e il diritto di espressione. Per quanto riguarda le aziende, l’auspicio di Save the Children è che tutte quelle che operano nel settore dei social network adottino linee guida standard comuni per la protezione dei giovani utenti. Ma questo invito a mio parere andrebbe rivolte a tutte le aziende che hanno come target i giovanissimi».

Qual è il ruolo che ricopre internet nella vita dei teenager e in che ottica va ripensato il marketing sul web?

«L’avvento di internet e dell’era digitale hanno portato notevoli cambiamenti nelle nostre pratiche di vita quotidiana, modificando soprattutto le abitudini dei giovani, target privilegiato per l’utilizzo delle nuove tecnologie. Si parla spesso infatti di “screenager”, ossia di adolescenti multischermo e multicanale, proprio per indicare come il focus di consumo si sia allargato al video e alla multimedialità. Mentre “nativi digitali” è l’espressione che sta ad indicare chi è cresciuto con le tecnologie digitali. Adolescenti ipertecnologici, “Generazione “I” (iPhone, iPod, iBook, iPad), è l’ultimo termine che identifica i ragazzi capaci di cambiare il mondo, grazie a una facilità di accesso ai moderni sistemi di comunicazione. La rete rappresenta una continua risorsa di nuovi stimoli che assottiglia sempre più il confine tra reale e virtuale e che permette di raggiungere mondi distanti e culturalmente diversi. Internet e i social network sostituiscono il vecchio “muretto”, rappresentando un punto d’incontro non più fisico ma virtuale. Sempre più i giovani li utilizzano per condividere esperienze, scambiarsi foto, video, messaggi per studio e per trascorrere il proprio tempo libero. È un continuo “mettersi in vetrina online” per raccontarsi e raccontare attraverso immagini e parole. Il marketing su web deve assolutamente tenere in considerazione che i brand devono conservare una certa fluidità, lasciar spazio alle interpretazioni degli adolescenti, coinvolgendoli e mai imponendosi».

Da addetta ai lavori, quali consigli e avvertimenti si sente di dare ai genitori che lavorano e che non sempre possono monitorare il tempo trascorso sulla rete dai loro figli?

«Ben vengano internet, i social network, le community online, come nuovi fenomeni di “socializzazione”. Il campanello di allarme deve scattare quando il tempo trascorso dai ragazzi sul web supera le loro attività reali. A questo proposito citerei come esempio la “generazione Hikikomori”, letteralmente significa “stare in disparte”. In Giappone gli Hikikomori sono infatti quei ragazzi che rifiutano la vita reale, si rintanano nel loro “fortino tecnologico”, la loro cameretta, “nutriti” socialmente solo dal computer. Per tranquillizzare i genitori che lavorano e che sono la maggior parte, consiglierei di suggerire ai propri ragazzi la scelta dei social network più diffusi e popolari, e quindi maggiormente regolamentati. Facebook, quello più “cliccato”, ha una net étiquette, ossia una sorta di galateo, di decalogo di regole che dovrebbe seguire ogni utente. Ad esempio al punto 5 si legge: “usa una parola d’ordine sicura, non i nomi dei genitori , del partner o del gatto…”».